Het is weer eens zover. Het was al weer een paar jaar geleden maar Suit Supply heeft het weer voor elkaar. Een reclamecampagne waarvan je haren als vrouw rechtovereind gaan staan. Ik zie de grinnikende gezichten van de reclamebazen op het hoofdkantoor van dit kledingmerk al voor me. Tevreden dat het ze weer gelukt is, een campagne te bedenken die weerstand en dus disussie oproept met gratis reclame tot gevolg. En ook ik doe, met deze blog, daar aan mee. Toch kan ik het niet laten om de aandacht voor de vrouwonvriendelijke beelden en het geen ze oproepen, te vragen.

Nutteloos naakt

De stad hangt vol van posters van mannen in pak onder water met aan hun arm een naakte vrouw. Hoe meer ik naar de beelden kijk, hoe vreemder ik ze vind. Ik weet dat het de bedoeling is dat er pakken verkocht worden door deze campagne maar waarom die mannen nu onder water zijn? Misschien is de boodschap wel dat de pakken waterdicht zijn. Wel zo handig in ons natte klimaat. Of dat hij er ook in kan zwemmen. Maar waarschijnlijk zit er geen diepere gedachte achter. Het gaat om het beeld. En dan ‘’the arm candy’’ . Wat heeft de naakte vrouw op de foto’s voor functie?  Ze is niet meer dan nutteloos naakt want iets anders dan beeldvulling is ze niet. Waarschijnlijk gaat de fantasie en filosofie van de makers niet verder dan ‘’mannen kijken graag naar naakte vrouwen en dan blijft de naam van ons bedrijf beter hangen’’. Een dubbele stereotypering van jewelste.

Stereotypering

Die dubbele stereotypering waar ik het over heb is niet alleen het feit dat kennelijk mannen aangetrokken worden door vrouwelijk naakt, ook als het nutteloos is. Deze gedachte gaat volledig voorbij aan de diversiteit van mannen. Ik noem slechts een voorbeeld: Zullen homoseksuele mannen aangesproken voelen door dit beeld? En daarmee mist dit bedrijf wel een doelgroep van circa 10 procent van de mannelijke bevolking. De vrouw heeft geen functie in de relame beelden anders dan door haar fysieke naaktzijn de aandacht te trekken. De tweede stereotypering is het aloude beeld van de vrouw als lustobject zonder een identiteit of persoonlijkheid.

Boos

Tot zover niets nieuws onder de zon. Een paar jaar geleden voerden we een soortgelijke discussie over dit bedrijf. Toen waren het beelden van mannen die vrouwen fysiek en seksueel domineerden. En daarmee geweld tegen vrouwen verheerlijkten. Conclusie kan dan ook niet anders zijn dat degenen die voor deze campagnes kiezen niet alleen willens en wetens seksistisch en stereotyperend bezig zijn, het loont kennelijk.  Ze verdienen er ook nog eens hun brood mee. Alle discussie ten spijt. Waarom ik me dan toch nog boos maak? Heel simpel, er verandert niets als we het er bij laten zitten en blijven denken ‘’boys will be boys’’, zelfs die van Suit Supply die kennelijk niet beter (willen) weten. Daarom alleen al is het waard om er een blog aan te wijden. Waarvan akte.

Antia Wiersma. Zij was tot 1 oktober 2017 manager Collecties, Onderzoek & Advies bij Atria.

PS omdat een blog schrijven al genoeg gratis reclame oplevert, geen afbeelding van de campagne maar een neutraal beeld

Lees verder: