Instagram is een broeihaard van zelfliefde: voor meisjes en jonge vrouwen is het een platform om foto’s van hun lichaam – mét  hun imperfecties –  te publiceren. En ze krijgen er dan ook nog eens heel wat likes voor. Neem de Instagram accounts van Barbie Ferreira, een  beeldschoon plussize model, of Harnaam Kaur, de jonge vrouw die haar gezichtsbeharing omarmt. Via inspirerende zelfportretten nemen ze de controle terug over hun eigen lichaam en zetten ze lichaamsonzekerheid naar hun hand. Deze jonge feministen slagen erin om iets negatiefs om te zetten in iets positiefs. Helaas hebben ook multinationals ontdekt dat zelfacceptatie geld in het laatje brengt: problematisch of revolutionair?

Er zijn dagen dat ik mezelf als een godin voel, maar evengoed dagen dat ik zelfs de moed niet heb om mezelf op te maken: zelfliefde is het werk van lange adem. Geen enkel mens zit immers élke dag goed in zijn  vel, ook ik niet. Toch denken grote cosmetica- en modemerken daar anders over: in reclamecampagnes en promobeelden lees je tegenwoordig lichaamspositieve boodschappen en de verzekering dat je prachtig bent zoals je bent. Ja, inclusief ongeschoren benen, vetrolletjes en andere lichamelijke oneffenheden. Het is bijna onmogelijk geworden om je eens een dag rot te voelen, want zowat overal duwt men de  ‘inspirerende’ lichaamspositieve wijsheden in je strot, waardoor de ware, authentieke body positivity-beweging helaas stilaan aan kracht verliest.

Hoort u het in Keulen donderen bij het woord body positivity? De body positivity beweging gaat er al sinds de jaren ’70 vanuit dat élk lichaam een goed lichaam is. Ze gaan in tegen het schoonheidsideaal dat aan ons wordt opgedrongen op televisie, in modebladen en andere media: ‘goede lichamen’ zijn voor deze media perfecte lichamen, namelijk slank, blank en heteroseksueel. De body positivity beweging eist meer diversiteit in onze beeldtaal als het gaat om onze lijven: meer zwarte vrouwen en vrouwen met overgewicht, bijvoorbeeld. De beweging is de afgelopen jaren razend populair geworden op sociale media kanalen zoals Instagram, waar meisjes en vrouwen (zoals jij en ik) van alle vormen en maten zichzelf éindelijk zonder schaamte kunnen tonen aan de buitenwereld zonder daarvoor afgebroken te worden.

De ooit zo vernieuwende body positivity beweging is helaas een marketingtool geworden en bedrijven spelen meer en meer in op de emoties van hun potentiële klanten

Nu is die ooit zo vernieuwende body positivity beweging helaas een marketingtool geworden en bedrijven spelen meer en meer in op de emoties van hun potentiële klanten: de onzekere vrouwen. Grote kledingketens zoals H&M klimmen op de kar van de body positivity-rage en ontwerpen shirts met feministische slogans, terwijl hun plussize -collectie er nog altijd even triest uitziet en hun kleding in kwestie gestikt wordt door onderbetaalde vrouwen in verschrikkelijke werkomstandigheden. Kortom: niet erg vrouwvriendelijk en vermoeiend als ik een jeans zoek die groter is dan een maatje 40.

Zweedse kledingketen Monki pakt het iets beter aan met shirts en linnen zakken met body positive teksten als ‘This Body got Rights’ en ‘Handle with Love & Respect’ waarbij de opbrengst gedeeltelijk naar RFSU gaat, een Zweedse non-profit organisatie die seksuele opvoeding en lichaamspositieve boodschappen bij jongeren stimuleren door seksuele voorlichting te gaan geven in scholen en door de Zweedse politiek te beïnvloeden maar ook door sekspositieve projecten op poten te zetten in het buitenland. Toch blijft hun collectie een allegaartje van kleine maten, met een wel érg krappe ‘large’. Met als gevolg: zwaardere vrouwen zoals ikzelf opteren er dan soms voor om broeken te kopen in de fast fashion ketens zoals Primark: daar liggen tenminste alle maten tot 46 op een stapeltje, zonder dat ik er uren naar moet zoeken. Jammer voor het milieu en voor de vrouwen in sweatshops, denk ik dan.

In de geschiedenis van de body positivity movement, zie je echter dat het een tijdje duurde eer merken en bedrijven doorhadden dat zelfliefde ingezet kon worden als manipulatieve marketingtool. De jaren zestig waren niet alleen de gloriedagen van ranke modellen zoals Twiggy, het was ook het decennium van de tweede feministische golf en de Body Positivity Movement. Lew Louderback’s artikel “More People Should Be Fat” werd in 1967 gepubliceerd in het Amerikaanse blad Saturday Evening Post en was één van de eerste stukjes tekst dat dikke mensen verdedigde. Een pamflet tegen de eeuwige drang naar fitte lijven.

Kon Dove door het gesprek over schoonheid open te breken ook hun eigen merk en producten interessanter maken voor vrouwen?

In 1998 pikte The Body Shop de draad weer op met hun ‘Honest Ad’ campagne. Een zwaarlijvige Barbiepop met daarnaast de tekst “There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do” moest vrouwen overtuigen van hun zelfwaarde. Toen ik 13 was (in 2004) prijkte het postkaartje boven mijn spiegel. En dan was er begin 2000 natuurlijk de bekende ‘Real Beauty’ campagne van Dove: volgens wetenschappelijk onderzoek vonden maar 2% van de ondervraagde vrouwen zichzelf mooi. Het PR-team achter Dove rook een goed verhaal maar vooral ook hogere winstcijfers: konden ze door het gesprek over schoonheid open te breken ook hun eigen merk en producten interessanter maken voor vrouwen? Vanaf dat moment profileerden niet alleen Dove, maar talloze andere merken zich als body positive. Door vrouwen te verzekeren dat ze perfect zijn zoals ze zijn, lokken ze hen naar hun haarverzorgingsproducten, sexy ondergoed en zachte body lotions, waarmee de vrouwen nu actief aan zelfliefde kunnen doen. Jezelf opmaken en verzorgen gebeurt immers niet meer voor je man of voor het schoonheidsideaal, maar voor jezelf. #SelfCare.

Op zich is het promoten van zelfliefde in de advertisementwereld geen slechte zaak, en mogen we Dove dankbaar zijn voor hun verfrissende en diverse reclamespots, maar vele vrouwen ervaren deze “iedereen is mooi”-praatjes als extra belastend. Door de opkomst van sociale media zijn we nog visueler ingesteld en worden we van alle kanten bekeken. We moeten nu alle dagen van het jaar gelukkig zijn, want nu het schoonheidsideaal kaduuk is hebben we geen excuus meer om ons te verschuilen achter een dekentje op een slechte dag: laten zien die sappige dijen en behaarde benen! Heb ik eerlijk gezegd ook niet echt élke dag zin in.

Vele vrouwen ervaren deze “iedereen is mooi”-praatjes als extra belastend

En als ik daar wel zin in heb, is dat helaas niet altijd zonder gevolg: toen ik eerder dit jaar in volle glorie mijn 15 kilo overgewicht aan de wereld toonde toen ik in mijn ondergoed voor de rubriek ‘Liefste Lijf’ van de Belgische krant Het Nieuwsblad poseerde, stroomde mijn Instagram-inbox over van de ophemelende lofredes: “Je bent mijn rolmodel”, “Ik wou dat ik ook zo goed in mijn vel zat als jou” en “Wat ben jij toch ontzettend moedig!” passeerden de revue. Een voor een mooie complimenten, dacht ik. Tot ik er wat langer over nadacht en achterbleef met een wrang gevoel: “Wat is er in godsnaam moedig aan het tonen van mijn lichaam?” Comédienne Amy Schumer maakte hetzelfde mee toen haar naaktfoto’s gepubliceerd werden voor de naaktkalender van Pirelli in 2016: “Het laatste wat je wil horen wanneer je naaktfoto’s gepubliceerd worden is het woord ‘moedig’”. Men insinueert daarmee dat “je best wel moedig moet zijn om zo’n lichaam aan de rest van de wereld te tonen”, terwijl onze lijven niet zo uitzonderlijk zijn als je weet dat de gemiddelde Nederlandse vrouw een maatje 44 draagt.

Schumer viel later echter zelf door de mand met haar film ‘I Feel Pretty’, die eerder dit jaar uitkwam en vele feministen een wrang gevoel gaf zonder goed te weten waar het schoentje knelde, ook bij mij. In de film vertolkt Schumer de rol van de doodnormale Renee, die ontzettend graag een prachtige vrouw wil zijn. Nadat ze van haar spinningfiets dondert en flauwvalt, ontwaakt ze als knappe vrouw, alleen ziet ze er nog steeds hetzelfde uit. Moraal van het verhaal: het gaat allemaal over hoe goed je jezelf in je vel voelt! Je kan alles bereiken! Als je er maar hard genoeg in gelooft!

Kortom: wat begon als een inspirerend en feministische overtuiging voor en door vrouwen van alle vormen, maten en afkomst, eindigt als een beweging met een dubbele agenda.  We mogen ook wel optimistisch zijn: het feit dat er zoveel body positivity in ons dagelijks leven sijpelt, wil wel zeggen dat onze beeldtaal langzaamaan veranderd: we houden van meer diversiteit en dat heeft ook zijn weerslag in de media. Het blijft een moeilijke evenwichtsoefening, maar ik probeer mezelf – buiten de mooie en onbeschaamde selfies die ik van mezelf maak op Instagram – voorlopig meer te focussen op wat écht belangrijk is: milieu-, dier-, en mensvriendelijke producten in je badkamer en kledingkast die goed zijn voor ons en voor onze wereld, als de kledingketens even meewillen, natuurlijk.

Eline Van Hooydonck werkt als communicatiemedewerker bij RoSa vzw, kenniscentrum voor gender en feminisme. Ze verspreidt haar feministische opvattingen sinds 2011 op sociale media in de hoop heel wat misverstanden de wereld uit te helpen.