Beeld: Voor haar Pink and Blue Project fotografeerde de Koreaanse kunstenares JeongMee Yoon meisjes met al hun roze spullen en jongens met hun blauwe.
Wist je dat vrouwen gemiddeld zo’n 10 tot 30% meer betalen voor hetzelfde product dan mannen? Deze roze belasting vind je op een scala aan producten, van scheermesjes en parfum tot kinderspeelgoed en kleding. Zo oneerlijk voor de portemonnee! En dus duik ik in de hokjeswereld van de ‘gender marketing’- om uit te zoeken waar de pink tax op slaat, en hoe we ‘m verslaan.
In het doolhof van verzorgingsproducten dat de Etos heet, kijk je ter oriëntatie het beste omhoog. Boven de zee van artikelen hangen bordjes met categorieën als ‘Zon en Zee’, en ‘Haarverzorging’. En sinds kort hangt er helemaal linksboven achterin, het bordje ‘Mannen’. Wadend richting ‘Mannen’, verandert het lieflijk geel en roze van al die plastic flesjes en tubes langzaam in een universum van donkerblauw en grijs. Termen als actief, controle en kracht slaan je om de oren. Hier vooral zweetdruppels, bliksemschichten en spierballen.
De deo’s, scheermesjes en badgels in de mannensectie zijn stukken goedkoper dan de vrouwelijke varianten
Het enige dat niet intimiderend is aan de donkere, stoere mannenproducten? De prijs. De deo’s, scheermesjes en badgels in de mannensectie zijn stukken goedkoper dan de vrouwelijke varianten. Zo is bijvoorbeeld de Venus Satin Care scheergel voor vrouwen € 3,39 terwijl de mannelijke variant slechts €2,49 kost. Zo betaal je als vrouw 25% meer voor hetzelfde product.
Genderneutrale prijzen?
Bij de HEMA, een winkelketen die zichzelf toch presenteert als progressief en als een van de eerste met een genderneutrale kinderlijn kwam, keek ik of ook de prijzen een beetje genderneutraal zijn. Helaas. Een set van vijf roze wegwerpscheermesjes (vrouwen) kost bij de Hema 2 euro, terwijl de set van 5 grijsgroene wegwerpscheermesjes (mannen) 25 cent goedkoper is.
Ook de chique parfummerken laten vrouwen (veel) extra betalen. Kijk bijvoorbeeld eens naar het bizarre prijsverschil tussen de mannen- en vrouwenvariant van de parfum spray Intenso/Intense van Dolce & Gabbana. Op het eerste gezicht lijkt het vrouwenparfum ‘slechts’ 10 euro duurder. Maar als je beter kijkt zie je dat de vrouwelijke variant bijna de helft minder parfum bevat. Stel de flesjes zitten even vol en beiden omvatten 100 ml parfum, dan betaal je voor de vrouwelijke variant van het parfum twee keer zo veel, namelijk 100 euro meer!
Helaas zijn dit geen toevalstreffers. Onlangs onderzochten NRC en Het Parool deze roze belasting, en ontdekten grote prijsverschillen. Vooral bij verzorgingsproducten loopt het verschil hoog op. In Nederland zijn die gemiddeld tussen de 10 en 30% duurder voor vrouwen, met uitschieters van rond de 60% voor de luxe merken. De pink tax begint al bij de geboorte. Babykleding voor meisjes is duurder, net als babyspeelgoed zoals een fietsje of een bal. Een enorm breed scala aan producten en diensten, zoals de kapper, een verzekering, een garagebezoek of tandenborstel, kost vrouwen meer.
Een depressieve portemonnee
Deze ‘Pink Tax’ is niet alleen een Nederlandse verschijnsel, maar een structureel globaal fenomeen. In de Verenigde Staten rekende een onderzoeksbureau uit dat vrouwen gemiddeld 37% meer betalen voor hetzelfde product, en dat dit prijsverschil ervoor zorgt dat vrouwen per jaar ongeveer 1320 dollar meer uitgeven dan mannen. Ook in Engeland is de vrouw sneller door haar geld heen. Onze zusters aan de overkant van het kanaal betalen gemiddeld 34% meer voor hetzelfde product dan mannen.
Waarom vragen bedrijven meer geld voor de producten die zij specifiek voor vrouwen maken?
Zitten er misschien goedkopere ingrediënten in de producten die bedrijven voor mannen maken? Is de loonkloof omgedraaid en het glazen plafond doorbroken? Nee. Waarom vragen bedrijven meer geld voor de producten die zij specifiek voor vrouwen maken?
‘Mannen en vrouwen kiezen en kopen verschillend, dat is het uitgangspunt van marketeers’, vertelt Erik Schampers, marketing- en innovatiestrateeg, over de telefoon. ‘Uit onderzoek komt keer op keer naar voren dat vrouwen bereid zijn meer te betalen voor een product. Daar maken bedrijven gewoon slim gebruik van. En dan gaat het echt niet alleen over verzorgingsproducten, maar denk ook aan Lego voor meisjes, een spijkerbroek kopen, het laten stomen van een blouse, ga zo maar door.’
Stereotypes
Schampers zegt dat vrouwen meer voor een product willen betalen omdat zij een connectie voelen met het product. ‘Vrouwen denken complex en holistisch, mannen zijn veel functioneler. Die gaan echt jagen naar de beste deal’. Is dat niet ontzettend stereotyperend? ‘Er is nu veel discussie over gender, ik vind dat een beetje onzin. De man en de vrouw zijn complementair aan elkaar’.
Met strikte hokjes heeft genderjournalist Lisa Peters niet veel op. ‘Ik weet nog dat ik eens mijn deo was vergeten op werk en de enige beschikbare deo was van een mannelijke collega. Hij kon nauwelijks geloven dat ik zijn deo – een mannendeo – opspoot! Omdat het van Axe was, was ik uiteindelijk best teleurgesteld dat ik geen hordes vrouwen achter mij aan kreeg!’, knipoogt ze.
Alles gegendered
De roze belasting vindt Peters ‘schokkend’. Ze ziet hoe de commerciële wereld de verschillen tussen man en vrouw uitvergroot en benadrukt, en ons vervolgens doet geloven dat deze verschillen natuurlijk zijn. Vanuit die gedachte is het wel logisch dat vrouwen meer voor producten over hebben. ‘Het boetseren van het individu begint al heel vroeg. Zo’n sprookje over Doornroosje bijvoorbeeld, wat voor voorbeeld geeft dat? Voor de prins hoef je niet eens wakker te zijn, als je er maar mooi bij ligt. Er ligt zoveel nadruk op het uiterlijk van vrouwen.’
Gendermarketing ziet zij als het benadrukken van ideeën die al bestaan over gender. Tegelijkertijd ziet ze ook de sturende rol die ervan uitgaat. ‘Om een echte vrouw te zijn, moet ik dus dit of dat doen of dragen. Het is een bevestiging van de gendernormen die we hebben aangeleerd.. Daar speelt die roze belasting op in.’ Een onderliggend probleem vindt zij het idee dat mannelijkheid of vrouwelijkheid te koop is. ‘Het beeld van wat mooi is, wordt erg gevormd door commerciële belangen. Dat je er als vrouw bijvoorbeeld onverzorgd uitziet als je geen make-up draagt, of rimpels op je 50e met botox weg moet werken.’
Heeft ze tips om de pink tax te verslaan? ‘Laat die overdreven gegenderde producten gewoon lekker links liggen! Die commerciële bedrijven moet je aanpakken waar het pijn doet: met je portemonnee’. Daarom kiest ze zelf vaak voor huismerken; neutraal en normaal geprijsd. ‘Ik was mijn haren al jaren met Head & Shoulders en poetst met Elmex.’
Actieplan
Wat kunnen vrouwen nog meer doen om deze discriminatie op basis van geslacht tegen te gaan? Tijd om bedrijven te laten weten dat dit ongelijke beleid niet gerechtvaardigd is. In deze tijd van sociale media, waarin imago alles is, kan een kleine tweet al veel verschil maken. Naming en shaming, dus. En ook: kennis is macht. Als je het prijsverschil doorziet, trap je er ook niet meer in. Geef een middelvinger aan de pink tax en wees radicaal. Koop een douchegel voor mannen, of een blauw fietsje voor je dochtertje. Wordt je portemonnee ook blij van.
Marlies Pilon is zelfstandig onderzoeksjournalist met een hart voor de vrouwenzaak. Ze schrijft voor Atria over gender, seksuele identiteit en activisme.
