Het idee van websites die sugar dating faciliteren spreekt voor zich: ontmoetingen tot stand brengen tussen jonge vrouwen enerzijds en oudere mannen met geld in overvloed anderzijds. Zogenaamde sugarbaby’s en sugardaddy’s. 

In België werd het verboden en ook in Scandinavië is het al een tijd onderwerp van grote controverse. Nu moeten ook wij eraan geloven: de agressieve marketingcampagne van de Noorse website RichMeetBeautiful is neergestreken in het nuchtere Nederland. Of dat iets is om ons als feministen druk om te maken? Jazeker, want zowel de campagne als de website zelf slaan de plank volledig mis en geven een onjuist beeld van de man/vrouw verhouding anno 2017.

sugardating op RichMeetBeautiful

Het idee van de website spreekt voor zich: RichMeetBeautiful faciliteert ontmoetingen tussen jonge vrouwen enerzijds en oudere mannen met geld in overvloed anderzijds. Zogenaamde sugarbaby’s en sugardaddy’s. Om jezelf te kunnen classificeren als ‘sugarbaby’ dien je volgens de website aan een aantal voorwaarden te voldoen. Allereerst ben je jong – tussen de 18 en 26 jaar – en zeer aantrekkelijk. Daarbij heb je een grote voorkeur voor een luxe levensstijl die je zelf niet kunt betalen. Bij dit laatste komen de sugardaddy’s kijken: ‘gevestigde en gesofisticeerde mannen die bereid zijn om je onder hun vleugels te nemen’. Een echte sugardaddy is bereid om je van alle gemakken te voorzien, van dure tripjes naar Milaan tot je maandelijkse huur.

“Hey studenten! Een studentenlening? Date een Sugardaddy”

“Hey studenten!”, luiden de billboards. “Een studentenlening? Date een Sugardaddy”. De reclamecampagne van het bedrijf leidde in Belgische studentensteden tot zo veel ophef dat er besloten werd de campagne daar vroegtijdig te beëindigen. Eerder werden de enorme billboards al verboden in Leuven en Brussel.

Assepoester en de prins

Het Noorse brein achter het concept is Sigurd Vedal. Een postmoderne cupido die al eerder de publieke opinie over zich heen kreeg met de lancering van zijn website VictoriaMilan: een datingsite voor getrouwde mensen op zoek naar een affaire. Vedal’s redenering achter de nieuwe sugardaddy-website is ronduit seksistisch. “Het is niet toevallig dat de prins een man is en Assepoester een vrouw” zei hij tegen de Standaard. “Vrouwen zoeken een machtige man, dat is genetisch zo bepaald”. Hij spreekt critici van de website tegen, die vinden dat vrouwen seksuele druk zouden kunnen ervaren omdat zij dure cadeaus krijgen. “Ik zie geen verschil met een etentje of een bos bloemen voor je vrienden kopen”.

Ik kan natuurlijk nooit zeker weten onder welke voorwaarden Vedal zijn persoonlijke vriendschappen aangaat, maar één ding lijkt mij duidelijk: een vriendschap tussen twee mensen is toch net even iets anders dan een vriendschap tussen een ‘daddy’ en zijn ‘baby’. Waar vriendschappen tot stand komen en bestaan op basis van gelijkwaardigheid, is er bij de verhouding die Vedal faciliteert sprake van een onevenwichtige machtsrelatie.

Escortservice of datingbureau?

Nu is er op het eerste gezicht niets nieuws onder de zon: het sugardaddy-concept bestaat al langer. Toch is de strategie van dit bedrijf op zijn zachtst gezegd opmerkelijk en is er genoeg op de website aan te merken. Zo is het zorgwekkend dat de campagne zich bewust richt op een kwetsbare groep: vrouwelijke studenten met een studieschuld of kostbare lening. De mannen worden geacht de studentes financieel bij te staan, maar hierop bestaat vanuit de website geen enkele garantie. Het financiële deel van de overeenkomst ligt geheel in de handen van de sugardaddy, die bepaalt wanneer en hoeveel de jonge vrouwen betaald krijgen. Sterker nog: de website trekt zich zelfs volledig terug als het om de relatie tussen de ‘baby’s’ en de ‘daddy’s’ gaat. Het contact vindt geheel op eigen risico plaats en de website stelt zichzelf niet aansprakelijk voor enige ‘economische of niet-economische schade’.

Daarmee bevindt de website zich op gevaarlijk terrein. De website staat niet geregistreerd als escortservice, maar als datingbureau. Door een verschil in regelgeving tussen de twee wordt de veiligheid van de vrouwen niet gewaarborgd. Mensenrechtenorganisaties CKM en Comensha hebben hier hun zorgen over geuit, omdat zij vrezen dat kwetsbare vrouwen via de site kunnen worden uitgebuit.

Stereotypering

Ook maakt het bedrijf zich schuldig aan achterhaalde stereotypering in hun werving en communicatie. Zo zijn de vrouwen naarstig op zoek naar een ‘mentor’ om hun ‘kennis over het leven, zaken, cultuur en veel meer’ te verbreden. Dé mogelijkheid – volgens de website – om als man ‘het respect en bewondering die je verdient’ te ontvangen. In ruil voor de cadeautjes, reisjes en soms zelfs de huur, dienen de dames te begrijpen dat ze er ten alle tijden ‘mooi uitzien en lief zijn voor hun sugardaddy’. Assepoesters zoeken nou eenmaal een prins, en willen een man met macht en status om ze in hun onderhoud te voorzien. Goedkope marketingpraat, op het eerste gezicht. Toch is de beeldvorming die het bedrijf neerzet alarmerend: de mannen zijn vooral rijk, slim en gevestigd, de vrouwen mooi, lief en kwetsbaar. Hiermee bevestigt en versterkt de website ongelijke genderverhoudingen.

De combinatie van een onevenwichtige machtsrelatie en het stereotiepe beeld dat de website schetst over mannen en vrouwen, maakt dat de website alles behalve onschuldig is. In plaats van een datingbureau heeft het veel weg van een gevaarlijk platform voor ongereguleerde prostitutie in een gouden jasje. Reden genoeg voor Sigurd Vedal om zijn feministisch kompas nog eens goed te raadplegen en zowel de campagne als de website te heroverwegen!

Emma Termeer, stagiaire Communicatie & PR